每个 B2B 营销和销售领导者都应该了解的 35 个意向数据术语
Mar 21, 2024 10:02:35 GMT
Post by ujjalujjal2 on Mar 21, 2024 10:02:35 GMT
本文最初发表于 2020 年 1 月，并由 Jaymi Onorato 于 2021 年 2 月更新。 随着越来越多的团队发现其广泛的用途和价值，意图数据在 B2B 营销和销售学科中的重要性正在上升。事实上，Ascend2 的研究表明，“94% 的营销人员在某种程度上同意使用意图数据将在 2021 年为营销和销售带来竞争优势。” 然而，作为一个新的产品类别，意图数据可能很复杂。许多可能从数据中受益的从业者仍然对围绕各种不同类型的意图数据及其众多用例的所有术语感到困惑。 意图数据术语和定义 为了帮助在嘈杂的领域中提供清晰的信息，Intentsify 已经发布了意图数据术语和定义的列表。加入公司后，我发现该资源对于获得作为营销和销售工具的意图的基础知识很有用，但很快意识到还有更多术语值得注意。 在原始列表的基础上扩展，这里有 35 个术语，可以帮助刚接触意图数据的 B2B 营销人员和卖家。我重点关注最重要的术语以及我发现在围绕意图数据的对话中经常出现但在团队中理解最少的术语。 1. 客户/潜在客户优先级：一种流行的意向数据用例和根据转化为销售机会的可能性来选择要关注的特定客户/潜在客户的过程。这可以是理想客户档案 (ICP) 创建过程的一部分，也可以用于在 ICP 目标帐户列表中进一步确定帐户的优先级。 业务开发代表 (BDR) 通常使用意图数据来确定客户/潜在客户的优先级，以便更有效地分配时间和精力。
2. 客户/潜在客户评分：一种流行的意图数据用例，其中营销和销售 加拿大电 加拿大电报号码数据 报号码数据 团队根据多种类型的信息（例如意图信号、电子邮件打开率、销售对话等）为客户/潜在客户分配值。然后，这些分数根据特定的评分方法决定哪些客户/潜在客户会向下转换需求漏斗阶段。 3. 基于帐户的营销 (ABM)：一种 B2B 营销方法，将时间、精力和资源集中在更有可能转化为销售机会的特定组织上，而不是针对整个可用市场 (TAM)。 营销和销售团队经常使用意图数据来支持 ABM 策略，从而实现更高的精度、效率和成果。 4. 基于帐户的编排（ABO）：跨多个部门的各种职能之间的组织协调，以便在整个渠道中执行“基于帐户”的方法。 缺乏编排的组织通常无法成功启动基于帐户的计划，因为这些职能的独特目的（甚至之间的文化差异）通常在整个组织中没有得到很好的理解（请阅读此处，了解有关每个职能在ABO）。 5. 激活点：将意图数据用于特定目的或用例的点。例如，营销自动化平台通常是使用意图数据更好地为潜在客户和/或客户评分的激活点。一些意图数据供应商只是提供数据，让您通过您选择的任何激活点来使用（例如，数据即服务提供商）。其他人将意图数据内置到其专有激活点（例如，软件即服务）中。 6. 买家旅程：潜在客户/潜在客户采取的典型在线“购买路径”。这个旅程通常由三个主要阶段组成（尽管这些阶段可以并且经常被进一步细分为更具体的阶段）： 认识需求：也称为意识阶段，这是潜在买家通常进行研究以识别和理解其业务挑战的根本原因的阶段。 探索解决方案：潜在买家已经（或应该）对他们在此阶段需要解决的痛点和挑战有基本的了解。他们正在寻找解决此类挑战并产生更好结果的具体方法。 考虑特定产品：潜在买家已经确定了潜在的通用解决方案（例如，工具或服务的类型），并且现在正在研究可以解决其问题的所有可用产品和供应商。 7. 买方角色：通常基于您现有的客户和市场研究，对体现最有可能从您的产品/解决方案中受益的个人特征的假设表示。 与理想的客户档案 (ICP)（将组织作为一个实体的特征视为一个实体）不同，买家角色是在个人层面创建的。因此，此类描述可以包括：首选的沟通方法、工作职责、资历级别、完成工作所需的工具、目的和目标、最大的挑战和痛点等。
内容联合： 一种流行的意图数据使用第三方需求生成的案例和形式，其中营销团队利用出版商/媒体合作伙伴在出版商的网络资产组合中分发品牌内容，以覆盖更广泛的受众。 内容通常通过数据收集设备（例如联系表格、调查）来控制，以从目标人物角色收集联系信息，随后营销和销售团队可以使用这些信息进行更有针对性的宣传。营销团队和出版商越来越多地使用意图数据来定位其内容联合活动，以便从特定组织（通常是营销团队的目标帐户列表中的组织）产生潜在客户。（阅读此处了解如何使用意图数据成功启动内容联合计划）。 9. 合作数据：从一系列在线来源收集的意图数据，包括出版商、研究公司、技术供应商、代理机构和活动公司。意图分数通常基于分配给特定网页的主题。该数据可能比交换数据更加细致，但覆盖范围和数据量较小（尽管它比独立发布者数据提供更大的覆盖范围）。 10. 交换数据：通过跨可出价在线广告库存的广告交换收集的意图数据，这允许无与伦比的覆盖范围和数据量，但通常分析深度较低（尽管情况并非总是如此）。意图分数通常基于关键字，但也可以包括通过自然语言处理 (NLP) 分配给网页的主题。 11. FIRE：适合、意图、新近度和参与度的缩写。这已成为 B2B 营销和销售从业者组织数据的流行模式。下面是每种数据类型的简要描述。 适合：此类别包括识别帐户（和/或角色）是否适合您理想的客户资料 (ICP) 的数据。 意图：意图类别包括收集的有关企业在线行为的数据，这些数据可以深入了解该企业可能购买您的产品或服务的程度。 新近度：新近度告诉您重要活动和事件发生的时间。 参与度：参与度数据突出显示与您的营销或销售团队积极互动的客户或潜在客户。
2. 客户/潜在客户评分：一种流行的意图数据用例，其中营销和销售 加拿大电 加拿大电报号码数据 报号码数据 团队根据多种类型的信息（例如意图信号、电子邮件打开率、销售对话等）为客户/潜在客户分配值。然后，这些分数根据特定的评分方法决定哪些客户/潜在客户会向下转换需求漏斗阶段。 3. 基于帐户的营销 (ABM)：一种 B2B 营销方法，将时间、精力和资源集中在更有可能转化为销售机会的特定组织上，而不是针对整个可用市场 (TAM)。 营销和销售团队经常使用意图数据来支持 ABM 策略，从而实现更高的精度、效率和成果。 4. 基于帐户的编排（ABO）：跨多个部门的各种职能之间的组织协调，以便在整个渠道中执行“基于帐户”的方法。 缺乏编排的组织通常无法成功启动基于帐户的计划，因为这些职能的独特目的（甚至之间的文化差异）通常在整个组织中没有得到很好的理解（请阅读此处，了解有关每个职能在ABO）。 5. 激活点：将意图数据用于特定目的或用例的点。例如，营销自动化平台通常是使用意图数据更好地为潜在客户和/或客户评分的激活点。一些意图数据供应商只是提供数据，让您通过您选择的任何激活点来使用（例如，数据即服务提供商）。其他人将意图数据内置到其专有激活点（例如，软件即服务）中。 6. 买家旅程：潜在客户/潜在客户采取的典型在线“购买路径”。这个旅程通常由三个主要阶段组成（尽管这些阶段可以并且经常被进一步细分为更具体的阶段）： 认识需求：也称为意识阶段，这是潜在买家通常进行研究以识别和理解其业务挑战的根本原因的阶段。 探索解决方案：潜在买家已经（或应该）对他们在此阶段需要解决的痛点和挑战有基本的了解。他们正在寻找解决此类挑战并产生更好结果的具体方法。 考虑特定产品：潜在买家已经确定了潜在的通用解决方案（例如，工具或服务的类型），并且现在正在研究可以解决其问题的所有可用产品和供应商。 7. 买方角色：通常基于您现有的客户和市场研究，对体现最有可能从您的产品/解决方案中受益的个人特征的假设表示。 与理想的客户档案 (ICP)（将组织作为一个实体的特征视为一个实体）不同，买家角色是在个人层面创建的。因此，此类描述可以包括：首选的沟通方法、工作职责、资历级别、完成工作所需的工具、目的和目标、最大的挑战和痛点等。
内容联合： 一种流行的意图数据使用第三方需求生成的案例和形式，其中营销团队利用出版商/媒体合作伙伴在出版商的网络资产组合中分发品牌内容，以覆盖更广泛的受众。 内容通常通过数据收集设备（例如联系表格、调查）来控制，以从目标人物角色收集联系信息，随后营销和销售团队可以使用这些信息进行更有针对性的宣传。营销团队和出版商越来越多地使用意图数据来定位其内容联合活动，以便从特定组织（通常是营销团队的目标帐户列表中的组织）产生潜在客户。（阅读此处了解如何使用意图数据成功启动内容联合计划）。 9. 合作数据：从一系列在线来源收集的意图数据，包括出版商、研究公司、技术供应商、代理机构和活动公司。意图分数通常基于分配给特定网页的主题。该数据可能比交换数据更加细致，但覆盖范围和数据量较小（尽管它比独立发布者数据提供更大的覆盖范围）。 10. 交换数据：通过跨可出价在线广告库存的广告交换收集的意图数据，这允许无与伦比的覆盖范围和数据量，但通常分析深度较低（尽管情况并非总是如此）。意图分数通常基于关键字，但也可以包括通过自然语言处理 (NLP) 分配给网页的主题。 11. FIRE：适合、意图、新近度和参与度的缩写。这已成为 B2B 营销和销售从业者组织数据的流行模式。下面是每种数据类型的简要描述。 适合：此类别包括识别帐户（和/或角色）是否适合您理想的客户资料 (ICP) 的数据。 意图：意图类别包括收集的有关企业在线行为的数据，这些数据可以深入了解该企业可能购买您的产品或服务的程度。 新近度：新近度告诉您重要活动和事件发生的时间。 参与度：参与度数据突出显示与您的营销或销售团队积极互动的客户或潜在客户。